#strategie

Der Digitalisierungsfehler und warum du ihn begehst

November 15, 2020
Gastbeitrag von
Daniel Aigner

Durch aggressive Investitionsstrategien in Technologie, Forschung und Entwicklung kommen auf den digitalen Märkten immer mehr Oligopole auf. Was kann man von ihnen lernen und was sollte man tun?

Daniel Aigner

Jeder will alles digitalisieren. Doch warum? Manager würden sagen: "Naja, um schneller, besser und billiger produzieren zu können." Das ist auch gut und schön. Auch wichtig, um mit dem Kerngeschäft im Wettbewerb bestehen zu können.

Doch der Hebel liegt nicht mehr im Kerngeschäft. Das muss so oder so funktionieren.

Der Hebel um in der digitalen Welt erfolgreich sein zu können liegt nicht intern, sondern extern beim Kunden.

Viel zu viele fokussieren sich auf die Digitalisierung des Kerngeschäftes, anstatt auf kluge digitale Services um den Kundenzugang zu verbessern und noch mehr Mehrwert transportieren zu können. Genau das ist der Digitalisierungsfehler und du begehst ihn, weil du dich noch immer mit deinen alten Wettbewerbern vergleichst, anstatt mit den Tech-Konzernen die deinen Markt auf den Kopf stellen werden.

Doch alles Step by Step, schauen wir ein paar Jährchen zurück.

Der Aufstieg der digitalen Oligopole

Was meinem doch sehr liberalen Herzen etwas schmerzt, ist die Aufteilung digitaler Märkte auf einige wenige Unternehmen. Ich spreche von den Googles, Amazons, Facebooks, Apples, ... dieser Welt. Durch aggressive Investitionsstrategien in Technologie, Forschung und Entwicklung schaffen sie einen sehr raschen Marktvorsprung. Sie kaufen StartUps und Unternehmen auf, welche ihnen gefährlich werden könnten. Sie dominieren ihre Märkte und zählen zu den wertvollsten Unternehmen dieser Welt.

Die Dominanz einiger weniger erkennt man dann oft in der Änderung der Sprache. Man sagt nicht mehr "online im Internet etwas suchen", sondern "googeln". Dieses Wort wurde mittlerweile auch im Duden aufgenommen. Achja und Google hat einen Marktanteil von 97,36% (Oktober 2020, statcounter.com) in Europa auf den mobilen Endgeräten. Nett, oder? Ansichtssache.

In anderen Märkten ist es noch nicht 1 einzelner Player, sondern ein paar mehr. Dennoch sollte es einem zu denken geben. Denke man nur an den online Handel:

https://de.statista.com/prognosen/860119/top-online-shops-oesterreich-ecommercedb#professional

Ich könnte jetzt noch auf Booking.com, Uber, Airbnb, Tesla und auf viele weitere eingehen. Aber die Anzahl ist egal. Sie kommen so oder so. Viel wichtiger ist, was wir davon lernen können.

Schafft es ein Anbieter in die Gewohnheiten der Menschen einzugreifen, hat er gewonnen. Denken wir an Amazon. Wenn ich heute einen Bildschirm kaufe, denke ich gar nicht mehr an die Geschäfte in meiner unmittelbaren Umgebung. Sondern ich suche auf Amazon, schau mir Bewertungen an und lasse liefern. Schnell, unkompliziert und auf eine sehr bequeme Art.

Die Vergleichbarkeit kommt

Wer jetzt denkt, dass Oligopole nur im B2C Markt so rasch dominieren können, der täuscht sich. Alles was B2C bereits passiert, kommt auch in den B2B Markt.

Der deutsche Markt zeigt uns schon ganz gut, wo die Richtung hingehen wird:

Ich sage nicht, dass jetzt jeder eine eigene digitale Plattform für seinen Markt aufbauen soll. Sondern nur, dass es kommen wird.

Amazon, Facebook und co. investieren im Schnitt 13% ihres Umsatzes in neue Technologien, Services und Produkte. Dann braucht es uns nicht zu wundern, warum sie ihre Oligopolstellung noch immer halten und sogar noch ausbauen können. Weiters nutzen sie ihren Vorsprung an Know-How auch für andere Märkte und neue Kooperationen. Wie bspw. in der Autobranche: Google (Android) und BMW.

Was investierst du in Digital?

Every business is a software business now. - Dean Leffingwell

Natürlich sind die Statistiken und Technologien nicht 1:1 auf alle Geschäftsmodelle übertragbar. Jedoch helfen sie neue Perspektiven für die Zukunft zu gewinnen. Investitionen in neue digitale Services, Produkte und Geschäftsmodelle gehören massiv angehoben. Das Gute: nicht immer sind große Summen wichtig. Viel wichtiger ist es damit anzufangen, erste Prototypen zu bauen und potentielle Kunden zu befragen.

Deine größten Wettbewerber sind nicht mehr deine alten Weggefährten. Sondern jene Technologiekonzerne, die sich mit aggressiven Investitionsstrategien in diversen Märkten ausbreiten, Oligopole aufbauen und die Richtung vorgeben. Der neue Wettbewerber hat seine digitalen Stärken, doch auch dein Unternehmen hat seine Stärken. Auf diese musst du setzen. Besonders im Bereich des Kundenzugangs, des Kundenerlebnisses und all das, was eine Software nie ersetzen kann: nämlich die Menschen dahinter. Hier gilt es kluge digitale Innovationsstrategien zu erarbeiten und rasch umzusetzen.

Als Beispiel die Hotelbranche: stell dir vor, dass 9 von 10 Buchungen über Booking.com laufen, du dafür sogar noch Abgaben zahlen musst und sie dir die Preise vorgeben. Da hilft kein Verstecken und Aufgeben, sondern nur Fokus auf die eigenen Stärken und Investitionen in Digitalisierung und Innovation.

Fazit

Jemand wird deine Branche auf den Kopf stellen. Stellen wir sicher, dass du das bist. - Deckweiss 2020

Oligopole kommen in jeden Markt. Digital, disruptiv und schneller als man glaubt. Warum? Weil jeder Markt der digital wird auf einige wenige aufgeteilt wird. Es ist rein eine Frage der Zeit.

Die Bedrohung kommt nicht mehr vom alten Wettbewerb, sondern von neuen Technologiekonzernen. Diese haben keine Erfahrung vom Kerngeschäft, allerdings sind sie viel besser im Kundenzugang. Genau hier gilt es frühzeitig anzusetzen und digitale Innovationsstrategien zu verfolgen.

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