#strategie

Value Proposition Canvas - Was will dein Kunde wirklich?

April 5, 2021
Gastbeitrag von
Daniel Aigner

Das Value Proposition Canvas ist ein großartiges Tool, um noch mehr in die Tiefe deiner Kundenbedürfnisse zu gehen und deine Leistungen daran anzupassen. Erst wenn du deine Kunden wirklich verstehst, kannst du ihnen den maximalen Mehrwert bieten.

Daniel Aigner

Vor zwei Wochen schrieb ich über das Business Model Canvas als perfekten Start für deine Geschäftsidee. Wenn du in der Theorie glaubst, dass die Geschäftsidee gut ist, muss sie sich trotzdem in der Praxis beweisen. Das VPC (Value Proposition Canvas) ist  der beste nächste Schritt, um deinen Markt kennen und verstehen zu lernen. Aufbauend auf das Business Model Canvas geht das VPC noch viel tiefer in die Bedürfnisse deiner Kunden.

Je genauer du deine Kundenprofile erarbeitest, desto besser kannst du deine Produkte und Dienstleistungen darauf abstimmen und erhöhst somit deinen Mehrwert.

Aufbau des Value Proposition Canvas

Rechte Seite: Kundensegmente

Grundsätzlich ist für jede Kundenart ein eigenes Canvas zu entwickeln. Da jede Kundenart  andere Bedürfnisse hat, die gestillt werden sollten. Diese Methode kennst du vielleicht aus dem Marketing mit den Personas. Hier gehen wir allerdings nicht auf Demografie, Alter, Hobby, ... ein, sondern auf:

  • Customer Jobs: die funktionalen, sozialen und emotionalen Aufgaben, die Kunden ausführen möchten, Probleme, die sie zu lösen versuchen, und Bedürfnisse, die sie befriedigen möchten.
  • Pains: die negativen Erfahrungen, Emotionen und Risiken, die der Kunde bei der Erledigung seiner Aufgaben erlebt.
  • Gains: die Vorteile, die der Kunde erwartet und braucht, was Kunden begeistern würde und die Dinge, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, ein Nutzenversprechen anzunehmen.

Also Dinge die deinen Kunden bei der Durchführung seiner Jobs (Tätigkeiten) beschäftigt. Im schlechten (Pains), wie im guten (Gains) Sinne. Idealerweise ist im Workshop auch so ein Kundentyp anwesend, oder du gehörst selbst dazu. Somit vergewisserst du dich, dass du dir nicht einfach irgendetwas überlegst. Sonst sind wir wieder schnell bei einem meiner Lieblingsthemen: "Daniel, ich habe eine App-Idee... findest du sie gut?".

Linke Seite: Value Proposition = Nutzenversprechen

Wissen wir, was der Kunde machen will und was seine Bedürfnisse sind, können wir uns auf unsere Leistungen fokussieren. Jetzt ist es relativ einfach, weil wir einfach die rechte mit der linken Seite matchen können.

  • Products & Services: Produkte und Dienstleistungen, die Gains bringen und Pains lindern und die Wertschöpfung für den Kunden unterstützen.
  • Pain Relievers: eine Beschreibung, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Pains der Kunden lindert.
  • Gain Greators: wie das Produkt oder die Dienstleistung Gains erzielt und wie es dem Kunden einen Mehrwert bietet.

Da du hoffentlich nicht irgendeinen Menschen mit Bedürfnissen beschrieben hast, sondern einen tatsächlichen Kunden, sollten sich jetzt linke mit rechter Seite ziemlich gut matchen. Die Jobs die er durchführen will, macht er mit unseren Products & Services, die Pains die er hat löst unser Leistungsangebot (Pain Relievers) und die Gains die er verspürt werden sogar ausgebaut (Gain Creators).

Empfohlener Workshop Ablauf

Vorbereitung: entweder das VPC in A0 ausdrucken und PostIts vorbereiten, oder mit einem online Tool wie bspw. Miro ein Board einrichten.

Zeitlicher Ablauf:

  • 08:00-08:15 Ankommen und allgemeines Intro für den heutigen Tag
  • 08:15-08:20 Agenda Vorstellung
  • 08:20-08:30 Erwartungshaltungen an den heutigen Tag
  • 08:30-09:30 Präsentation des Business Model Canvas (für gemeinsames Grundverständnis)
  • 09:30-09:40 Pause
  • 09:40-11:40 Value Proposition Canvas für Kundensegment 1
  • Customer Jobs: 10 min. Brainstorming
  • Pains: 10 min. Brainstorming
  • Gains: 10 min. Brainstorming
  • Priorisierung der PostIts je Teilbereich: 20 min.
  • Products & Services: 10 min. Brainstorming
  • Pain Relievers: 10 min. Brainstorming
  • Gain Creators: 10 min. Brainstorming
  • Priorisierung der PostIts je Teilbereich: 20 min.
  • Problem Solution Fit erkennen: 20 min.
  • 11:40 Erwartungshaltungen klären, Workshop zusammenfassen, nächsten Schritte ausmachen und terminisieren

Gibt es mehrere Kundensegmente, ist der Ablauf immer der selbe. Dies ist zum Beispiel bei einer Plattform der Fall, wo mindestens 2 Kundensegmente behandelt werden müssen. Bei Airbnb muss jemand seine Wohnung/Haus/... vermieten wollen und auf der anderen Seite muss jemand dies auch mieten wollen. Somit sind zwei unterschiedliche Kundensegmente zu erarbeiten.

Ein Problem Solution Fit wird erreicht, wenn die wichtigsten Pains und Gains vom Kundenprofil mit dem Nutzenversprechen gelöst werden.

Ziel: Problem Solution Fit

Die Identifizierung des Nutzenversprechens auf Papier ist nur die erste Stufe. Es ist dann notwendig, zu validieren, was für Kunden wichtig ist, und ihr Feedback zum Nutzenversprechen zu erhalten. Diese Erkenntnisse können dann verwendet werden, um das VPC stetig verfeinern zu können.

Das Value Proposition Canvas ist ein großartiges Tool, aber es ist nur eine gute Möglichkeit, Hypothesen sinnvoll aufzulisten. Jetzt gilt es zu überprüfen, ob diese Annahmen auch tatsächlich stimmen. Denn das Nutzenversprechen an deine Kunden ist der wichtigste Bestandteil deines Unternehmens.

"Customers don’t buy products. They hire them to do a job." - Clayton Christensen

Weiterführende Links:

  • Das gesamte Buch als Slideshow gibt es auf der Website von Strategyzer kostenlos: Slideshow
  • Wenn du das Canvas ausdrucken möchtest, kannst du es hier herunterladen: Canvas Download

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